Được sự cho phép của Tiến sỹ Lê Thị Thu Hà, giảng viên SHTT của Đai học Ngoại Thương Hà Nội, SBLAW trân trọng giới thiệu nội dung bài viết Thương hiệu và quyền sở hữu trí tuệ:
Tiếp cận từ khái niệm.
Tất cả chúng ta khi nghe đến thuật ngữ thương hiệu đều có những cảm xúc nhất định. Thương hiệu không còn là vấn đề mới mẻ nhưng cũng chưa bao giờ là vấn đề cũ, đặc biệt là ở Việt Nam, khi số lượng các thương hiệu lớn chỉ chiếm số lượng rất hạn chế. Bài viết sẽ bàn về khái niệm thương hiệu từ góc độ quyền sở hữu trí tuệ.
1. Thương hiệu – từ quan điểm truyền thống đến hiện đại
Trước hết nói về khái niệm thương hiệu, có sự thay đổi tương đối cơ bản trong nhận thức về thương hiệu. Từ các quan điểm truyền thống chỉ nhấn mạnh tới các yếu tố hữu hình của Thương hiệu như khái niệm của Hiệp hội marketing Hoa Kỳ “Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tất hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp với các đối thủ cạnh tranh”[3], đếnkhái niệm về thương hiệu được đưa ra bởi Tổ chức Sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO) “Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức”[4]. Các quan điểm truyền thống này thường xem thương hiệu là một phần của sản phẩm và vì vậy nhất mạnh tới chức năng phân biệt của thương hiệu, giúp khách hàng nhận ra sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp.
Quan điểm hiện đại về thương hiệu ngày nay đã thay đổi hoàn toàn nhận định này. Từ Philip Kotler hay Keller Kevin Lane đều nhận ra rằng “Thương hiệu là tổng của tất cả các yếu tố tình cảm, thái độ và nhận thức mà mọi người đã liên quan đến các đặc tính hữu hình và vô hình của một doanh nghiệp, sản phẩm hoặc dịch vụ (Kotler, 2003)[5] hay “một tập hợp những liên tưởng trong tâm trí người tiêu dùng, làm tăng giá trị nhận thức của một sản phẩm hoặc dịch vụ, những liên tưởng này phải độc đáo, nổi bật và được mong đợi” (Keller Kevin Lane 2003)[6]. Với cách tiếp cận này, sản phẩm lại trở thành một phần của thương hiệu. Chức năng cơ bản của thương hiệu là giúp phân biệt sản phẩm và dịch vụ cho doanh nghiệp vẫn tồn tại nhưng trong xu hướng toàn cầu hoá kinh tế và cạnh tranh gay gắt, các yếu tố cấu thành thương hiệu đã mở rộng hơn nhiều, bao gồm cả các giá trị cảm nhận, ấn tượng hay hình ảnh của sản phẩm và dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng. Sự tương tác đã hoàn toàn thay đổi thay đổi, không chỉ sản phẩm tác động đến người tiêu dung mà điều quan trọng hơn là cảm nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp. Sự cảm nhận đó đến từ 2 nhóm yếu tố, một là hệ thống nhận diện thương hiệu (như tên gọi, logo, biểu tượng, slogan, nhạc hiệu, bao bì) và hai là nhóm các giá trị vô hình làm cho người tiêu dùng tin tưởng, gắn bó với doanh nghiệp (như chất lượng sản phẩm, tiện tích dịch vụ, …). Nếu như nhóm yếu tố đầu tiên là ấn tượng ban đầu, chủ yếu về mặt thị giác thì nhóm các yếu tố thứ hai chính là lợi thế cạnh tranh của sản phầm từ những đặc điểm, chức năng nổi trội của sản phẩm hay giá trị tinh thần mà sản phẩm mang lại cho người tiêu dùng. Nhóm các yếu tố này nếu được hỗ trợ bởi một chiến lược tiếp thị tốt sẽ giúp định vị nhanh chóng hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng.
2. Thương hiệu – từ góc độ sở hữu trí tuệ
Dưới góc độ tiêu dùng, khi khách hàng lựa chọn một sản phẩm hay dịch vụ, họ sẽ nhận được hai nhóm lợi ích là “lợi ích lý tính” (functional benefits) và “lợi ích cảm tính” (emotional benefits). Sự khác nhau của các sản phẩm từ các doanh nghiệp khác nhau chủ yếu ở phần lợi ích cảm tính và đó là sự khác biệt giữa các thương hiệu cùng loại và là yếu tố khiến khách hàng lựa chọn sản phẩm của bạn. Khi chúng ta mua một sản phẩm thời trang của Chanel thì phần lợi ích cảm tính sẽ được thụ hưởng trước, đó là phong cách thời trang đã được định hình từ thế kỷ XX “Chanel không bao giờ chạy theo phong cách mới”, “Thời trang có thể thay đổi nhưng phong cách còn sống mãi” (Fashion fades, only style remains the same), là cảm giác đem lại vẻ đẹp vĩnh hằng cho phụ nữ (women are not buying cosmetic, they are buying everlasting beauty)… Còn lợi ích lý tính tức giá trị sử dụng của sản phẩm thời trang với ý nghĩa là một vật dụng thiết yếu trong cuộc sống hàng ngày, thật không đáng kể so với những giá trị cảm tính kể trên.
Ngày nay, để giúp người tiêu dùng nhận biết sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp phải đầu từ để làm gia tăng “lợi ích cảm tính”. Các lợi ích cảm tính này phải được xây dựng dựa vào quá trình nghiên cứu cải tiến sản phẩm hiện có giúp cho sản phẩm có được những giá trị tiện ích mà các đối thủ cạnh tranh không có. KFC, Coca – Cola, Apple hay Louis Vuitton là những thương hiệu hàng đầu trên thế giới. Điều gì đã tạo nên sự nổi tiếng và ưa chuộng cho các sản phẩm đó trên toàn thế giới. Tại sao người tiêu dùng lại lựa chọn sản phẩm của họ mà không phải là sản phẩm của những đối thủ cạnh tranh khác ? Một trong những lý do đó là vì họ nắm trong tay những yếu tố có tính mới, tính sáng tạo, khác biệt với đối thủ cạnh tranh, những yếu tố tạo nên giá trị của sản phẩm.
Coca Cola hay Chanel No5 đều sở hữu công thức pha chế tuyệt mật của loại nước ngọt đã tồn tại hơn 100 năm hay bí mật của một mùi hương duy nhất mà cô đào huyền thoại Marilyn Monroe xức khi đi ngủ và trong hơn 9 thập kỷ qua, Chanel No5 luôn đứng đầu dòng nước hoa bán chạy nhất thế giới cứ 30s có 1 chai được bán ra. Đó chính là các bí mật kinh doanh, hay các lợi thế từ hoạt động đầu tư tài chính, trí tuệ mà doanh nghiệp sử dụng trong kinh doanh và chưa được bộc lộ ra bên ngoài.
Apple luôn là người tiên phong trong lĩnh vực công nghệ với những cải tiến kĩ thuật của riêng mình… Dyson với hàng trăm sản phẩm gia dụng thông minh như máy hút bụi chân không và mới đây nhất là quạt không cánh, hay tên tuổi LG gắn với TV màn hình mỏng.. Đó chính là do các doanh nghiệp này nắm trong tay các sáng chế trong lĩnh vực công nghệ.
Đối với các thương hiệu Cognac Hennesy, Phú Quốc hay vải thiều Thanh Hà… lại làm say lòng người tiêu dùng bởi các sản phẩm đặc trưng của chính các vùng đất mang tên gọi đó, các tên gọi này gắn liền với các chỉ dẫn địa lý. Hay hình ảnh võng xếp Duy lợi, cửa sổ Eurowindow gắn liền với đối tượng là các kiểu dáng công nghiệp đặc biệt. Rồi Mickey Mouse, Harry Porter, Papaye cũng là các thương hiệu nổi tiếng và gắn liền với các nhân vật văn học, quyền tác giả.
Có thể thấy bất kỳ thương hiệu nào cũng gắn với một trong các đối tượng sở hữu công nghiệp hay quyền tác giả. Vậy, thương hiệu và sở hữu trí tuệ có mối liên hệ với nhau như thế nào ?
Nếu thương hiệu được tạo nên bởi hệ thống nhận diện hữu hình và các giá trị vô hình thì hệ thống nhận diện hữu hình bao gồm Tên gọi, logo, biểu tượng, khẩu hiệu, đoạn nhạc, nhân vật đại diện… thường gắn liền với các chỉ dẫn thương mại có đặc điểm riêng như nhãn hiệu, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý, tác phẩm mỹ thuật ứng dụng… Còn nhóm các yếu tố vô hình, ẩn đằng sau và làm cho những cái tên, cái biểu trưng đó đi vào tâm trí khách hàng chính là chất lượng hàng hóa, dịch vụ, cách ứng xử của doanh nghiệp đối với khách hàng và với cộng đồng, những hiệu quả và tiện ích đích thực cho người tiêu dùng do những hàng hóa và dịch vụ đó mang lại. Các lợi thế này của doanh nghiệp thường gắn liền với nhóm các đối tượng có tính mới, tính sáng tạo như sáng chế, kiểu dáng, bí mật kinh doanh… Các đối tượng này một khi được kết hợp với nhóm yếu tố hữu hình trên và được thể hiện trên sản phẩm và dịch vụ theo một cách thức riêng biệt sẽ tạo nên những cảm xúc và giá trị cho người tiêu dùng và nếu được kết hợp với các chiến dịch truyền thông thì sẽ tạo nên hình tượng văn hoá doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng.
Giá trị của sản phẩm là một yếu tố quan trọng mà bất cứ một doanh nghiệp nào cũng phải để tâm tới, ngay cả khi bạn đưa thêm các dịch vụ vào sản phẩm của mình để làm tăng sự hài lòng của khách hàng, thì chất lương sản phẩm – giá trị cốt lõi của doanh nghiệp vẫn luôn phải đặt lên hàng đầu, nếu như bạn muốn khách hàng quay lại mua sản phẩm của doanh nghiệp bạn. Giá trị của sản phẩm không chỉ được thể hiện bởi chất lượng sản phẩm mà nó còn thể hiện ở đẳng cấp mà sản phẩm ấy mang lại cho người tiêu dùng. Có nghĩa là để tạo nên một thương hiệu mạnh thì sản phẩm của doanh nghiệp ngoài việc đáp ứng được những nhu cầu, mong đợi, đem đến sự thoả mãn, thoải mái và tạo nên cảm giác thích thú cho người sử dụng, thì sản phẩm ấy còn phải có sự độc đáo, khác biệt và thể hiện được đẳng cấp của người tiêu dùng. Chúng ta tự hỏi tại sao Apple luôn phải nghiên cứu, sáng tạo để cho ra những sản phẩm mới; tại sao các thương hiệu hàng đầu luôn phải bỏ ra một khoản chi phí rất lớn cho bộ phận nghiên cứu và phát triển sản phẩm? Chính là do doanh nghiệp luôn muốn là người tiên phong, là người tạo ra những sản phẩm mới với những công nghệ trội. Một ví dụ điển hình khác trong việc tạo ra những giá trị khác biệt của mình là thương hiệu Louis Vuitton –nổi tiếng với các sản phẩm làm bằng da, vali, túi sách, giày, phụ tùng cho trang phuc, đồng hồ, nữ trang, mắt kính. Tất cả các sản phẩm này không chỉ được làm thủ công từ những nguyên liệu tốt nhất bởi đôi tay của những người thợ giỏi nhất với một sự tỉ mỉ đến kì công mà những sản phẩm của LV này luôn mang kiểu dáng mới lạ, sang trọng.
Như vậy, để tạo ra những giá trị cảm tính cho người tiêu dùng sản phẩm thường dựa trên các đối tượng có tính mới, tính sáng tạo như bí mật kinh doanh, sáng chế, kiểu dáng công nghiệp, thiết kế bố trí mạch tích hợp. Tuy nhiên, để giúp người tiêu dùng cụ thể hóa các giá trị cảm tính vô hình đó, doanh nghiệp thường xây dựng một hệ thống nhận diện thông qua các dấu hiệu riêng như nhãn hiệu, tên thương mại, kiểu dáng… Như vậy, nếu sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng dựa trên những đổi mới, sáng tạo thì thương hiệu vượt lên cả sản phẩm, là sự cảm nhận của khách hàng về sản phẩm và dịch vụ thông qua hệ thống nhận diện thương hiệu (như Tên gọi, logo, biểu tượng, slogan) và các giá trị vô hình làm cho người tiêu dùng tin tưởng, gắn bó với doanh nghiệp (như chất lượng sản phẩm, tiện tích dịch vụ…).
Dưới góc độ pháp lý, các yếu tố cấu thành thương hiệu hay các đối tượng SHTT, dù thể hiện dưới dạng hữu hình là hệ thống nhận diện thương hiệu hay các giá trị làm nên bản sắc thương hiệu sẽ nhận được sự bảo hộ độc quyền khi tiến hành đăng ký bảo hộ. Tuy nhiên, để thương hiệu gắn bó với người tiêu dùng, để giá trị thương hiệu trở thành hình tượng văn hoá doanh nghiệp phải do chính doanh nghiệp xây dựng và vun đắp nên thông qua các hoạt động truyền thông thương hiệu. Điều này cũng đồng nghĩa với việc thời gian xây dựng thương hiệu không thể tính bằng tháng, bằng năm mà phải bằng nhiều năm, nhiều thập kỷ, thậm chí cả thế kỷ.
[2] Tham luận tại Hội thảo “Thương hiệu và Quyền Sở hữu trí tuệ” tổ chức bởi Cục SHTT và ĐHNT, tháng 11/2013
[3] “a name, term, design, symbol, or any other feature that identifies one seller’s good or service as distinct from those of other sellers…A brand may identify one item, a family of items, or all items of that seller”, cited in Philip Kotler: Marketing Management, Eleventh Edition, 2003, Prentice Hall.
[4] Xem tại h
[5] “A brand is the sum of all the associations, feelings, attitudes and perceptions that people have related to the tangible and intangible characteristics of a company, product or service”
[6] , Strategic Brand Management, Prentice Hall, 2nd edition…
