Trả lời kênh VTC10, luật sư Nguyễn Thanh Hà từ SBLAW đã có phần trao đổi về chủ đề nhượng quyền thương hiệu.
Mời các bạn xem nội dung tại đây:
Câu hỏi 1: Gây dựng một thương hiệu đã khó, bảo vệ được danh tiếng của thương hiệu trong quá trình phát triển lại càng khó hơn, đặc biệt là trong kinh doanh nhượng quyền. Theo ông là vì sao?
Luật sư trả lời:
Trong kinh doanh nhượng quyền, việc bảo vệ được danh tiếng của thương hiệu trong quá trình phát triển là rất khó vì nó phụ thuộc vào người được nhượng quyền có giữ được tính toàn vẹn của hình ảnh thương hiệu ở mức nhất định hay không.
Thương hiệu là phần giá trị nhất trong một tổ chức, và nếu không có sự củng cố và quan tâm thích đáng thì nó sẽ bị mất dần thậm chí bị tổn hại. Việc bảo vệ và duy trì một thương hiệu nhất quán cho cả sản phẩm và định vị là yếu tố quan trọng nhất của thương hiệu.
Hệ thống càng lớn, doanh nghiệp càng dễ mất quyền kiểm soát.
Câu hỏi 2: Vậy rủi ro cho thương hiệu nhượng quyền nằm ở đâu?
Luật sư trả lời:
Rủi ro cho thương hiệu nhượng quyền chủ yếu phát sinh từ hai nguồn chính:
Thứ nhất, từ chuỗi cung ứng: rủi ro gây ra scandal có thể bắt đầu từ bất kể khâu nào trong quy trình sản xuất và cung ứng, từ điểm đầu tiên khi nhập nguyên vật liệu đầu vào cho đến điểm cuối cùng là chuyển giao sử dụng khi sản phẩm, dịch vụ đến tay đối tượng tiêu dùng.
Ví dụ: tại chi nhánh của McDonald’s hay Lotteria, quy trình này còn bao gồm cả việc nhân viên phục vụ tại chi nhánh hoàn thiện sản phẩm như thế nào trước khi phục vụ khách hàng. Khi khách hàng phát hiện có vật thể lạ, hư hỏng hay gây ra ngộ độc thực phẩm… sự cố dù xảy ra tại bất kỳ chi nhánh nào, chi nhánh thuộc sở hữu công ty hay chi nhánh nhận quyền, uy tín thương hiệu đều bị ảnh hưởng như nhau. Thứ hai, từ quan hệ nhượng quyền (khủng hoảng quan hệ giữa doanh nghiệp nhượng quyền và đối tác nhận quyền): ở các thị trường nhượng quyền phát triển, số lượng chi nhánh nhận quyền có thể lên đến con số hàng trăm thậm chí hàng ngàn nhưng song song với các quan hệ này là khủng hoảng từ mâu thuẫn lợi ích giữa các bên đối tác. Không cần biết lý do là gì, khi mâu thuẫn nảy sinh mà không được giải quyết kịp thời, mâu thuẫn đó có thể trở thành một sự cố kéo dài.
Câu hỏi 3: Đâu là thời điểm tốt nhất để bắt đầu bảo vệ thương hiệu?
Luật sư trả lời:
Thời điểm tốt nhất để bắt đầu bảo vệ thương hiệu là ngay từ khi doanh nghiệp bắt đầu phát triển kinh doanh. Vì thương hiệu nhượng quyền rất khó bảo vệ, hệ thống càng lớn doanh nghiệp càng dễ mất quyền kiểm soát nếu thương hiệu không được củng cố và bảo vệ.
Lý do những công ty như McDonald’s và KFC thuê nhiều người ủy quyền chịu trách nhiệm bảo vệ thương hiệu và giữ cho giá trị của thương hiệu luôn ở mức cao là do thương hiệu càng được công nhận, giá trị của nó càng lớn và phí hợp tác càng cao để kiểm soát nó.
Câu hỏi 4: Người được nhượng quyền phải tuân thủ theo những qui tắc nào?
Luật sư trả lời:
Thứ nhất, người được nhượng quyền phải hiểu rằng thương hiệu là phần cốt lõi của hệ thống nhượng quyền và phải biết đưa ra những lời khuyên thích hợp giúp cho người nhượng quyền duy trì tốt thương hiệu của họ.
Thứ hai, người được nhượng quyền phải quản lý những tài sản vô hình ủy quyền bao gồm thương hiệu và dịch vụ đã được đăng ký. Theo đó, xây dựng nên những tài liệu và chương trình theo một tiêu chuẩn hóa và được hệ thống thành những qui tắc của thương hiệu và dịch vụ đó.
Thứ ba, chuẩn bị và đăng kí những thông tư về việc nhượng quyền bao gồm giấy phép và các tài liệu khác thể hiện quyền và nghĩa vụ đối với thương hiệu. Xây dựng mối quan hệ giữa người nhượng quyền và người được nhượng quyền để có tác động tốt đến mục đích xây dựng thương hiệu.
Và khi những qui tắc đó đã được thiết lập, mọi người đều phải tuân theo và phát triển hệ thống.
Câu hỏi 5: Hiện nay luật pháp đã có những hành lang nào để giúp DN bảo vệ thương hiệu được nhượng quyền?
Luật sư trả lời:
Để giúp doanh nghiệp bảo vệ thương hiệu được nhượng quyền, điều quan trọng nhất là hành lang pháp lý cho hoạt động này. Thời gian qua, các quy định pháp luật cho hoạt động nhượng quyền thương mại đã và đang được Nhà nước hoàn thiện.
Ngoài những quy định cốt lõi về nhượng quyền thương mại (Mục 8 Chương VI – từ Điều 284 đến Điều 291) trong Luật Thương mại năm 2005, các văn bản được ban hành mới nhất liên quan đến hoạt động nhượng quyền thương mại là văn bản số 15/VBHN-BCT ngày 25/04/2014 của Bộ Công thương. Đây là văn bản hợp nhất của Nghị định số 35/2006/NĐ-CP của Chính phủ quy định chi tiết Luật Thương mại về hoạt động nhượng quyền thương mại và Nghị định số 120/2011/NĐ-CP của Chính phủ sửa đổi, bổ sung thủ tục hành chính tại một số Nghị định của Chính phủ quy định chi tiết Luật Thương mại.
Để bảo vệ một thương hiệu tránh khỏi sự sai phạm hay sự lạm dụng đòi hỏi phải có sự hỗ trợ của luật pháp. Luật bảo hộ thương hiệu giúp doanh nghiệp đăng kí tên, biểu tượng và thiết kế lâu dài. Luật bảo hộ bằng phát minh cho phép doanh nghiệp bảo vệ sản phẩm trong một giới hạn thời gian, và luật bản quyền để bảo vệ các tác phẩm nghệ thuật. Trong lĩnh vực nhượng quyền, với giấy phép chuyển nhượng thương hiệu doanh nghiệp có thể đưa ra những nguyên tắc cho bên được nhượng quyền về việc sử dụng và ứng dụng thương hiệu của doanh nghiệp.
Nhìn chung, hệ thống pháp luật về nhượng quyền thương mại ở Việt Nam tương đối phù hợp với thông lệ quốc tế, tuy nhiên, vẫn còn một số tồn tại như sau:
– Chưa thực sự bảo vệ bên được nhượng quyền đối với trường hợp nhượng quyền trong nước.
– Chưa ban hành các văn bản pháp lý về xử phạt đối với các vi phạm về nhượng quyền thương mại.
– Các quy định pháp luật về nhượng quyền thương mại chủ yếu chỉ mới giới hạn trong phạm vi điều chỉnh đối với bên nhượng quyền.
Thiết nghĩ, Việt Nam cần xây dựng một hành lang pháp lý rõ ràng và đầy đủ hơn, khắc phục các tồn tại nêu trên.
Câu 6: Tại các thị trường nhượng quyền phát triển, số lượng chi nhánh nhận quyền có thể lên đến con số hàng trăm, hàng ngàn và đi kèm với các quan hệ này là khủng hoảng từ mâu thuẫn lợi ích giữa các bên đối tác. Câu chuyện này đặt ra vấn đề làm thế nào để quản lý rủi ro khi nhượng quyền qua các cấp?
Luật sư trả lời:
Để quản lý rủi ro khi nhượng quyền qua các cấp, doanh nghiệp nhượng quyền phải quan tâm tới vấn đề như sau:
Thứ nhất, doanh nghiệp phải thực hiện đánh giá và chọn nhà cung cấp chiến lược
Doanh nghiệp nhượng quyền nào cũng có những bí mật kinh doanh, đó chính là cốt lõi tạo nên sự khác biệt về sản phẩm, dịch vụ, giúp thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong định vị so với đối thủ cạnh tranh.
Những nhà cung cấp có trách nhiệm sản xuất và cung ứng các mặt hàng chiến lược theo công thức bí mật của doanh nghiệp nhượng quyền. Việc chọn nhà cung cấp chiến lược đòi hỏi doanh nghiệp phải kiểm tra, đánh giá chuỗi cung ứng và tiêu chuẩn, chất lượng của nhà cung cấp theo tiêu chuẩn địa phương và quốc tế. Do hiểu được tầm quan trọng của thương hiệu, khâu đánh giá và chọn nhà cung cấp chiến lược thường được doanh nghiệp thực hiện tốt hơn và kiểm soát rủi ro tốt nhất.
Thứ hai, doanh nghiệp phải xây dựng quy trình kiểm tra, đánh giá và phê duyệt nhà cung cấp phi chiến lược
Ngoài những nguyên vật liệu và hàng hóa cốt lõi, doanh nghiệp nhượng quyền thường cho phép bên nhận nhượng quyền chọn và sử dụng nhà cung cấp địa phương đối với các nguyên vật liệu và hàng hóa thứ yếu, hoặc các nguyên vật liệu, hàng hóa cần sự tươi sống, có thời gian sử dụng ngắn ngày và có sẵn ở thị trường địa phương. Đây chính là đặc thù tạo ra nhiều rủi ro nhất trong mô hình nhượng quyền.
Thứ ba, doanh nghiệp xây dựng quy trình, kiểm tra, đánh giá thường xuyên tiêu chuẩn vệ sinh, an toàn trong chế biến và phục vụ
Hàng hóa cũng có thể bị hư tổn trong quá trình vận chuyển, giao nhận, lưu trữ… Do đó, doanh nghiệp cần lưu ý xây dựng các quy trình chuẩn và đưa vào triển khai thực hiện.
Tuy nhiên, rủi ro luôn tồn tại và không một doanh nghiệp nào có thể chắc chắn 100% không có rủi ro, đâu đó trong các mắt xích kéo dài, rủi ro vẫn luôn rình rập.
Câu 7: Khi hiểu được giá trị của thương hiệu, điều doanh nghiệp cần làm là xây dựng kế hoạch quản trị rủi ro, trong đó bao gồm việc ngăn chặn rủi ro có thể xảy ra. Vậy phải ngăn chặn rủi ro như thế nào? (có 1 phần trùng vs câu 6)
Luật sư trả lời:
Thứ nhất, đối với rủi ro từ chuỗi cung ứng, các doanh nghiệp nhượng quyền cần chú ý những điểm sau:
- Trong kinh doanh nhượng quyền, chiến lược và kế hoạch bảo vệ thương hiệu phải được đặt lên hàng đầu trong chiến lược quản trị doanh nghiệp.
- Xây dựng quy trình kiểm tra, đánh giá và phê duyệt nhà cung cấp phi chiến lược: đặc điểm tạo ra nhiều rủi ro nhất trong mô hình nhượng quyền đó là ngoài những nguyên vật liệu và hàng hóa cốt lõi, doanh nghiệp nhượng quyền thường cho phép đối tác nhận quyền chọn và sử dụng nhà cung cấp địa phương đối với các nguyên vật liệu và hàng hóa thứ yếu hoặc cần sự tươi sống.
- Đánh giá và chọn nhà cung cấp chiến lược: đây là những nhà cung cấp có trách nhiệm sản xuất và cung ứng các mặt hàng chiến lược theo công thức bí mật của doanh nghiệp nhượng quyền. Việc chọn nhà cung cấp chiến lược đòi hỏi doanh nghiệp phải kiểm tra, đánh giá chuỗi cung ứng và tiêu chuẩn, chất lượng của nhà cung cấp theo tiêu chuẩn địa phương và quốc tế.
- Xây dựng quy trình, kiểm tra, đánh giá thường xuyên tiêu chuẩn vệ sinh, an toàn trong chế biến và phục vụ: hàng hóa cũng có thể bị hư tổn trong quá trình vận chuyển, giao nhận, lưu trữ… Do đó, doanh nghiệp cần lưu ý xây dựng các quy trình chuẩn và đưa vào triển khai thực hiện.
Thứ hai, đối với rủi ro từ quan hệ nhượng quyền, doanh nghiệp nhượng quyền cần xây dựng quy trình và triển khai đánh giá quan hệ thường xuyên để có thể dự đoán các vấn đề, đưa ra các giải pháp, trước khi quan hệ có thể bị ảnh hưởng theo chiều hướng tiêu cực.
Câu 8: Còn khi khi rủi ro trở thành sự cố, cần giải quyết khủng hoảng ra sao?
Luật sư trả lời:
Khi rủi ro đã trở thành sự cố, doanh nghiệp cần giải quyết khủng hoảng như sau:
Chuẩn bị quy trình quản lý khủng hoảng, trong đó bao gồm:
- Lập ban giải quyết khủng hoảng
- Lập kế hoạch giảm thiểu khủng hoảng từ giải pháp xử lý vấn đề đến giải pháp truyền thông
- Lập quy định và quy trình giao tiếp, xử lý thông tin nội bộ trong thời gian khủng hoảng.
Quy trình này cần phải được truyền đạt đến doanh nghiệp nhượng quyền và đối tác nhận quyền. Khi sự cố xảy ra, toàn bộ quy trình này lập tức được kích hoạt, tất cả thành viên liên quan ngay lập tức hiểu được mình cần phải làm gì. Hầu hết các khủng hoảng xử lý không đúng mức chủ yếu là do thông tin không được chuyển tải và xử lý kịp thời. Tất cả cũng quy về vấn đề tư duy và tầm nhìn trong kinh doanh, những việc còn lại thật ra chỉ là vấn đề kỹ thuật mà doanh nghiệp nếu không thể tự mình chuẩn bị, cũng có thể nhờ các công ty hay cá nhân tư vấn về quản trị khủng hoảng đồng hành hỗ trợ.
